Door de sluiting van de handelszaken en de start van de lockdown op 17 maart 2020, werd e-commerce vanzelf een haalbare oplossing om producten voor dagelijks gebruik aan te schaffen. Met de invoering van social distancing en andere maatregelen door de regering om de verspreiding van het virus tegen te gaan, is de sector gegroeid als nooit tevoren in deze ongeziene periode, namelijk met +61 procent voor de drives en een bijna-verdubbeling van de verkoop, waarbij de leveringen aan huis met zowat 90 procent zijn toegenomen. Click-and-collect laat dan weer een gemiddelde stijging van +30 procent optekenen. De e-commerce wist zich dus aardig uit de slag te trekken tijdens de crisis. Maar zal ze in crisistijden langdurig de eerste optie van de consumenten blijven?
Op naar nieuwe consumptiegewoonten?
Voor de e-commerce is er in de voorbije weken uiteraard een onderscheid ontstaan tussen voeding en gezondheid en de andere sectoren. De meeste consumenten pasten van bij het begin van de gezondheidscrisis hun koopgedrag aan en kozen vooral voor essentiële producten. Reizen, mode en luxe hebben het natuurlijk moeilijk vandaag, ook al zullen een aantal sectoren waarschijnlijk snel weer opveren.
Het aantal 'e-shoppers' in België is in het eerste kwartaal van 2020 gestegen tot 7,5 miljoen kopers. Het totaalbedrag van de online-uitgaven is dan weer met 8 procent gedaald, tot 2,7 miljard euro, volgens de BeCommerce Market Monitor en zoals gepubliceerd in L'Echo.
Uit de BeCommerce Market Monitor is verrassend genoeg gebleken dat de categorie 'huis en tuin' met maar liefst 68 procent (59 miljoen euro) is gestegen tijdens de crisis. Hoewel die toename alleen voor het noordelijke deel van het land lijkt op te gaan (+127 procent in Vlaanderen tegenover -4 procent in Wallonië en Brussel), staan consumenten er niet langer weigerachtig tegenover om online grotere artikelen voor huis en tuin te kopen, zoals tuinmeubelen, barbecues en parasols, aldus Sofie Geeroms voor L'Echo.
Een veerkrachtige sector die almaar sterker wordt
Hoe een zo vlot mogelijke aankoopervaring bieden, ondanks de beperkingen van de gezondheidscrisis? Om in te spelen op de verwachtingen van de consumenten tijdens de lockdown, moest de hele e-commerce zich aanpassen aan de rush op voedingsmiddelen en massale voorraden aanleggen. Alle grote ketens, zowel voedingswinkels als speciaalzaken, hebben spontaan hun digitale aanbod uitgebreid en hun logistiek zo efficiënt mogelijk gemaakt.
Bij onze Franse buren kondigde Carrefour tijdens de lockdown op 23 maart 2020 bijvoorbeeld aan dat het via een specifieke minisite een nieuwe e-commercedienst, 'Les Essentiels Carrefour', zou aanbieden. Het was de bedoeling om de consumenten winkelmandjes met basisvoedingsproducten aan te bieden, met inachtneming van ieders voorkeuren. De levering gebeurde per bus. Een merk als Nike bijvoorbeeld, dat de ommezwaai van zijn digitale transformatie perfect geregeld had aan de toeleveringszijde, kon zo de toenemende e-commerceactiviteit van de voorbije weken sereen tegemoetzien.
De sector was al enkele jaren stevig verankerd in de consumptiegewoonten en moest dus wel sterker uit de gezondheidscrisis komen, met in zijn kielzog alle actoren van zijn waardeketen. Want e-commerce is vanzelfsprekend een groeimotor voor de markt van logistiek vastgoed bijvoorbeeld. "Als de bevolking meer leveringen laat doen, dan zullen we vanzelf evolueren naar een stedelijke logistiek in de grote consumptiecentra met aangepaste opslagplaatsen, in kleiner formaat, aan de rand van de steden en in de stadskernen. Ik denk dat dit een van de belangrijkste ontwikkelingen zal zijn", verklaarde René Jeannenot, geassocieerd directeur (MRICS) van de activiteitspool Logistiek in Frankrijk bij BNP Paribas Real Estate. Een tendens die meer dan ooit inspeelt op de uitdagingen van een consumptie waarin verantwoordelijkheid, zingeving en zorg voor de planeet almaar belangrijker worden.
Op het keerpunt van de phygitale handel
E-commerce mag dan al een voortreffelijke keuze zijn in crisistijden, toch zijn er ook complexe logistieke problemen en vrij hoge kosten aan verbonden. Het model is inderdaad niet rendabel voor alle merken, in tegenstelling tot fysieke winkels. E-commerce wordt dus meestal opgenomen in een proces om het verkooppunt dynamischer te maken door bestellingen op te nemen. Terwijl de consument opnieuw centraal komt te staan in de multikanaalstrategieën, zien we dat de phygitale handel toeneemt, dat is een combinatie van fysiek en digitaal winkelen. Doordat de distributiekanalen hybrider worden, ontstaan er heel wat mogelijkheden om de consument een bijzondere aankoopervaring te bieden.
Het actieterrein van de e-commerce kent dus geen echte grenzen, behalve dan misschien de dichtheid en de kwaliteit van de stedelijke infrastructuur. Tijdens de gezondheidscrisis was de sector ook het perfecte middel om ruimten te ontlasten die vaak niet aan de normen van social distancing zijn aangepast. Terwijl de digitalisering en de klantervaring belangrijke uitdagingen worden van de detailhandel, biedt de integratie van de e-commerce de fysieke winkels de mogelijkheid om zich aan de verschillende crisissen aan te passen, met name dankzij click-and-collect, e-reservering of drive(-in). Onder invloed van de lockdown kunnen de retailers steunen op hun digitale transformatie om blijk te geven van een flexibiliteit die in crisistijden wel eens van cruciaal belang zou kunnen zijn.
